Прилавок, заполненный косметикой и кремами
По данным отчета NielsenIQ Global Beauty Report, февраль 2026, мировой рынок красоты входит в новый год с характерной устойчивостью, но и с возросшей сложностью. Потребители стали более осознанными в расходах: они балансируют между ограниченными бюджетами и желанием небольших luxury-покупок, простоты, прозрачности и реальной эффективности продуктов. Электронная коммерция доминирует в продажах, а победителями становятся бренды, освоившие «цифровой код успеха»: доступность, видимость и привлекательность предложения.
Глобальный рост beauty-рынка (включая косметику, средства по уходу за кожей, волосами, парфюмерию и смежные категории) составил +10% в стоимостном выражении.
Развивающиеся рынки выступают основным двигателем:
- Африка и Ближний Восток — +16%,
- Латинская Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион — по +14%,
- Восточная Европа — +8%,
- Северная Америка — +10%,
- Западная Европа отстает с +4% — здесь охлаждение момента сказывается сильнее.
Общий объем рынка "Красоты и ухода за собой", по различным оценкам, приближается или превышает $700 млрд в 2026 году.
Причем, рост обеспечивают именно развивающиеся экономики, где растет средний класс и доступ к цифровым платформам. Зрелые рынки Европы демонстрируют более скромную динамику из-за инфляции и осторожности потребителей.
Электронная коммерция доминирует и меняет правила игры
Важно отметить, что независимо от уровня зрелости рынка цифровые каналы опережают оффлайн по темпам роста во всех регионах. Глобально онлайн-продажи выросли на 18% против 3% в оффлайне. Доля электронной коммерции варьируется: максимальна в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке, минимальна — в Африке и на Ближнем Востоке.
Рост продаж товаров рынка "Красота и уход за собой" в % по отношению к прошлому году
Особенно выделяется коммерция через социальные сети и видеоплатформы. 22% глобальных потребителей уже покупали товары напрямую через TikTok Shop. В Китае продажи во время стримов на платформе Douyin принесли $26 млрд только на категориях ухода за волосами и кожей за последние 12 месяцев (+47% к предыдущему году). В США Amazon показывает рост как в долларовом выражении, так и в штучном: его доля в продаж в разделе «Красота и персональный уход» достигла 23%, продажи выросли на 23,9% в деньгах и 25,2% в единицах. Общий объем американского рынка за период — $127,3 млрд (+11,7%). TikTok Shop в США показал взрывной рост +107,7% в деньгах при доле всего 1,8%.
Более того, рекомендательные системы видеоплатформ - новый «прилавок красоты». Вирусные моменты в соцсетях мгновенно конвертируются в продажи. Бренды, не присутствующие в цифровых экосистемах (TikTok, Douyin, Amazon, специализированные платформы), рискуют потерять видимость и долю рынка.
Ключевые потребительские тренды 2026 года
Еще одна особенность трансформации рынка – изменение предпочтений потребителей. Они все больше приоритизируют средства, которые реально работают в повседневном уходе. Парфюмерия сохраняет сильные позиции благодаря эмоциональной составляющей, а уход за кожей выигрывает от тренда на доказательную косметику (пептиды, коллаген, аргановое масло и др.).
Отчет выделяет шесть драйверов рынка:
- Премиальность и доступность — баланс между желанием премиум-качества и необходимостью экономить.
- Красота и «здоровые практики» — интеграция красоты и медицины расширяет общую коммерческую составляющую отрасли на 64%. Приоритеты: сон, мышечный тонус, добавки, менопауза, сексуальное здоровье, оральный уход.
- «Support Your Local Team» (Поддержи местного производителя) — локализация глобальных брендов.
- Виральность и влияние соцсететй – как было указано выше – это один из главных тренодов последнего года.
- Электронная коммерция — искусственный интеллект ускоряет инновации и меняет путь к покупке.
- Возрождение парфюмерии – аромат вновь имеет значение.
Потребители ценят прозрачность (49% готовы платить больше за продукты местного/коммьюнити происхождения, 50% — за прозрачность ингредиентов и цепочки поставок) и простоту (52% готовы переплачивать за продукты, экономящие время; 33% пришли к выводу «меньше – значит больше» после последних лет).
Ценовые реалии
В 2025 году рост цен на продукты индустрии карсоты стал глобальным феноменом: средний прирост цены за единицу — +5%, что обеспечило значительную часть стоимостного роста (+10% в деньгах при +5% в единицах). При этом эластичность спроса по цене остается низкой (особенно в парфюмерии — -0,57), что защищает объемы продаж от резкого падения.
В США наблюдается ярко выраженная корреляция с экономикой: как и по остальным видам потребления, высокодоходные домохозяйства (доход >100 тыс. долларов) обеспечивают почти половину продаж и растут на 18–20% год к году. Средний сегмент стабилен, низкодоходный (менее 50 тыс.) — сокращается, особенно в категориях косметика и уход за волосами.
Для российского и европейского рынков (с учетом замедления в Западной Европе) особое значение приобретают доступные премиум-продукты, локальные ингредиенты, омниканальность и работа с инфлюенсерами в условиях растущей роли алгоритмов.
Итоговый вывод отчета NielsenIQ, который стоит выделить жирным шрифтом: объем рынка продолжит расти, но победителями станут не самые крупные, а самые адаптивные. Цифровизация — уже не опция, а базовое условие конкурентоспособности в 2026 году и далее.